Casas Bahia, um modelo no mercado de baixa renda

Casas Bahia, um modelo no mercado de baixa renda

Casas Bahia, um modelo no mercado de baixa renda

E modelo mundial, caso sem similar no varejo, segundo pesquisadores da Michigan Business School. Todos os números impressionam pela grandeza, a começar pelo faturamento de mais de R$ 11 bilhões em 2006.
A carteira da Casas Bahia chegou a 26,3 milhões de clientes, mais do que a população da maioria das cidades brasileiras.
A Casas Bahia atingiu em 2006 faturamento de R$ 11,5 bilhões e projeta para este ano R$ 12,5 bilhões. Ao todo foram comercializados 31,7milhões de itens, vindos dos três mil fornecedores que atendem a rede. O crediário concentra 60% das vendas e 40% são compras à vista, cheque, dinheiro ou cartão de crédito/ débito (a rede tem co-branded com Bradesco, bandeira Visa, lançado em novembro de 2005).
Presente em oito Estados (SP, RJ, MG, GO, RS, PR, SC e MS), além do Distrito Federal, a Casas Bahia multiplicou em pouco mais de uma década suas 250 filiais para as 545 atuais. Em 2007, a rede figurou entre as 250 maiores empresas de varejo no mundo, segundo o estudo "Poderosos Globais do Varejo em 2007", conduzido pela Deloitte Touch que, desde 1999 mapeia o ranking mundial do setor. A Casas Bahia sudiu 60 posições e passou para o 138º lugar, com receita de US$ 4,8 bilhões no ano fiscal 2005/2006. Foi a única empresa brasileira a constar do ranking.
No País há mais de meio século, a Casas Bahia é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark (modelo) no mercado da baixa renda. Trata-se de um caso sem similar no varejo mundial, como descobriu a equipe do indiano C.K.Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em termos de estratégia. Partiu dele a decisão de enviar a São Paulo, em 2003, dois pesquisadores de Michigan para estudar uma empresa especialista em lidar com a baixa renda no Brasil.
A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes dessa classe social e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao crédito, resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Segundo Prahalad em seu livro "The Fortune at the Botton of the Pyramid", "a Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda".
O segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas classes populares, se traduz em números bastante significativos. Em 2006, a rede fechou o ano com 15,2 milhões de contratos aprovados. Sua carteira de clientes no ano somou 26,3 milhões de pessoas, mais do que a população da maioria das cidades brasileiras.
A Casas Bahia trabalha com uma previsão de faturamento para 2007 de R$ 12,5 bilhões, um crescimento de 10% sobre 2006. Parte desse faturamento – R$ 2,5 bilhões - será proveniente da expansão da base de cartões de crédito co-branded, Casas Bahia/Bradesco, com a emissão de três milhões de unidades, acréscimo de 200% desde que, em 2005, a rede oficializou sua parceria com o banco.
A carteira de crédito total da rede soma hoje R$ 6,1 bilhões. Desse montante, R$ 1 bilhão corresponde ao Bradesco. As vendas a crédito totalizam 60% do faturamento. Do total de pagamentos à vista, 26% são referentes a compras realizadas com cartão de crédito de todas as bandeiras aceitas na rede.
Distribuição
Quando se trata de logística, os números da Casas Bahia impressionam: frota com de 2.254 caminhões; 8,6 mil funcionários que atuam diretamente nos Centros de Distribuição; 980 mil entregas por mês de onze mil itens comercializados; 7,4 milhões de m² de área de armazenagem. Essa grandiosa engrenagem contribui para a fidelização dos clientes, garante a entrega de produtos dentro do prazo de 48 horas pós compra e permite a continuidade do processo de expansão da rede no País.
Hoje, a Casas Bahia possui sete Centros de Distribuição (CD), responsáveis pelo abastecimento direto das lojas, localizados em Jundiaí (segundo maior CD no mundo, com 300 mil m² de área construída), Duque de Caxias (RJ), Ribeirão Preto (SP), Betim (MG), São Bernardo do Campo (SP), São José dos Pinhais (PR) e em Campo Grande (MT). Como suporte, há outros cinco entrepostos nas cidades de Goiânia, Brasília, Maringá, Porto Alegre e Itajaí que recebem as mercadorias dos Centros de Distribuição e as redistribuem em veículos médios para entrega aos clientes.
O sistema de armazenagem utilizado pela Casas Bahia foi desenvolvido para atender as necessidades da empresa de guardar produtos das mais variadas formas, pesos e tamanhos, como itens de linha branca, móveis e eletros-portáteis. A empresa possui uma logística de abastecimento de lojas (produtos de retirada imediata pelo cliente, como eletrodomésticos) e entrega direta nas residências dos clientes (produtos maiores, como os de linha branca). A capacidade total de armazenagem da rede é de 7,4m3 milhões .
Controle total
Manter o padrão de qualidade e o controle absoluto de todo o processo de logística são alguns dos motivos que levam a Casa Bahia a não terceirizar o setor. "A venda não termina quando o cliente deixa a loja, portanto, é fundamental que tenhamos o controle absoluto de todo o procedimento de entrega para que ele seja perfeito", enfatiza Michael Klein, diretor-executivo da empresa. Segundo ele, as equipes de entrega – um motorista e dois ajudantes - são constantemente treinadas sobre responsabilidade de tratamento, apresentação visual e ética no comando dos veículos. "Temos uma grande responsabilidade, pois os entregadores adentram a casa dos clientes".
Hoje, a empresa realiza cerca de 980 mil entregas/mês. Em 2006 a frota rodou cerca de 115 milhões de quilômetros e consumiu 27,4 milhões litros de combustível. O departamento de Tecnologia da Informação da Casas Bahia desenvolveu o sistema utilizado para controle e monitoramento da logística da empresa.
A frota atual da empresa é composta por mais de 2.254 caminhões, todos Mercedes Benz. A idade média da frota é de apenas dois anos, o que faz com que a maioria dos serviços de manutenção seja realizada em garantia. Para a manutenção preventiva, a rede mantém uma oficina no Centro de Distribuição com tecnologia e pessoal treinado para acelerar o trabalho.
"A logística é uma etapa importante na fidelização do cliente. Não adianta ter um ótimo atendimento, bons preços e prazos de pagamento, se a entrega falhar em algum ponto. O processo todo de atendimento se estende até a chegada do produto, em perfeito estado, na casa do cliente", resume Michael Klein.

Data de publicação: 16/07/2007
Fonte: Diário do Comércio